Le 27 juillet 2026, une semaine après l'élimination des Bleus au Mondial, Kylian Mbappé a remercié les supporters, ses coéquipiers et Didier Deschamps — parti après quatorze ans à la tête de l'équipe de France. Il ne l'a pas fait sur Instagram ni sur X, où il compte des centaines de millions d'abonnés. Il l'a fait par une lettre ouverte publiée dans la presse : L'Équipe, Le Parisien, Ouest-France et plusieurs quotidiens régionaux. Ce choix n'est pas un détail. C'est une décision de communication, et elle est instructive.
Le canal fait partie du message
On croit souvent que communiquer, c'est trouver les bons mots. C'est aussi, et parfois d'abord, choisir où on les dit. Le canal envoie un signal avant même qu'on ait lu la première ligne.
Un post sur les réseaux, c'est rapide, gratuit, immédiat — mais aussi éphémère, optimisé pour l'engagement, et un peu « regardez-moi ». Une lettre ouverte dans les journaux, c'est lent, solennel, coûteux en attention — et c'est exactement ce qui lui donne du poids.
Pour un message grave — un adieu après une défaite douloureuse, un hommage à un entraîneur qui s'en va après quatorze ans —, le registre formel de la presse colle mieux que le fil d'actualité. Le support dit : « ceci est important, prenez le temps ».
Ce que la lettre dans la presse a produit
Ce choix a plusieurs effets qu'un simple post n'aurait pas eus :
- De la gravité et du respect. La forme épistolaire, dans des titres installés, honore le destinataire (Deschamps, le staff, les supporters) mieux qu'une story.
- Une trace. Un journal, ça se garde, ça s'archive, ça fait référence. Un post se noie en quelques heures.
- Une portée large et intergénérationnelle. La presse régionale touche un public que les réseaux atteignent mal — dont beaucoup de supporters de toujours.
- Une reprise médiatique. La lettre est devenue un événement en soi : tous les médias en ont parlé. Le canal formel a généré de la couverture gratuite (ce qu'on appelle le média « gagné »).
Mbappé n'a pas renoncé à ses réseaux. Il a simplement jugé que, pour ce message-là, ils n'étaient pas le bon outil.
La règle : le canal suit le message, pas l'habitude
La leçon est valable bien au-delà du football. Chaque canal a un registre :
- Les réseaux sociaux : la fréquence, la proximité, le quotidien, la réactivité.
- L'e-mail / le courrier : la relation directe, personnelle, qui se garde.
- La presse (nationale ou locale) : la crédibilité, la solennité, la portée hors de sa bulle.
- La prise de parole du dirigeant : l'incarnation, la conviction (voir notre article sur le personal branding du dirigeant).
L'erreur courante, c'est de tout faire passer par le même tuyau — le plus souvent un post réseau — quel que soit l'enjeu. Communiquer, c'est d'abord se demander : pour ce message précis, quel canal sert le mieux mon intention et mon audience ?
Ce qu'une PME peut en faire
Vous n'êtes pas capitaine des Bleus, mais vous vivez les mêmes moments à votre échelle : une hausse de tarifs, des excuses après un couac, une grande annonce, le départ d'un associé, un anniversaire d'entreprise. Ne les jetez pas machinalement dans une story.
- Une nouvelle sensible ou importante mérite un canal choisi : un courrier ou un e-mail soigné à vos clients, plutôt qu'un post noyé dans le fil.
- Une actualité qui peut intéresser au-delà de vos abonnés (un nouveau service, une implantation, une distinction) mérite un vrai communiqué à la presse locale — dans le Cher, à Bourges, un article de presse pèse durablement.
- Le quotidien, lui, reste sur vos réseaux : régularité et proximité (voir notre approche des réseaux sociaux en B2B).
Structurer ces choix à l'avance — quel message, sur quel canal, à quel moment — c'est précisément le rôle d'un plan de communication.
À retenir
Mbappé a rappelé une vérité simple : le medium fait partie du message. Le bon canal n'est pas le plus rapide ni le plus habituel, c'est celui qui correspond au poids de ce que vous avez à dire et aux gens que vous voulez toucher.
Vous hésitez sur le bon canal pour une annonce à venir ? Discutons-en — 45 minutes pour y voir clair.